Anunciarse en inglés es de
paletos
En el consumidor va calando la idea de que si un producto se promociona
en una lengua extranjera lleva un plus
Resulta paradójico pero en España, uno de los países de la Unión Europea
con peor nivel de inglés, las campañas publicitarias están inundadas de
anglicismos. ¿Cómo se explica esta aparente contradicción? En un reciente
encuentro, el presidente de la Real Academia Española, Darío Villanueva, y el
de la Academia de Publicidad, Fernando Herrero, ofrecieron una explicación
contundente: “Somos unos paletos”. Tan tajante y directo diagnóstico se apoyaba
en datos irrefutables. Un análisis de los anuncios gráficos y televisivos
emitidos el año pasado desvelaba que 322 marcas utilizaban sistemáticamente el
inglés en sus eslóganes. El estudio también precisaba que en el sector de la
automoción, el porcentaje se disparaba hasta el 65%.
Muchos creen que esta invasión se hizo imparable cuando empezó a
utilizarse la palabra marketing en lugar
de mercadotecnia. Luego, el zapping, el prime time y el low
cost entraron en el vocabulario
cotidiano. La globalización (y también una indisimulada comodidad) ha hecho el
resto. Las multinacionales —sean de coches, artículos de cosmética,
alimentación o productos de limpieza del hogar— tienden a mantener los
eslóganes en el idioma en el que los anuncios fueron creados, generalmente el
inglés. Y los publicistas se apoyan en que las grandes campañas son americanas,
inglesas y australianas. Aunque también las que hablan español triunfan por
todo lo alto. Así se vio el año pasado en el Festival Internacional de
Creatividad Cannes Lions con una propuesta de Samsung realizada la agencia Leo
Burnett titulada Safety
Truck (Camión seguro), lo que viene a demostrar que las críticas de la Academia son válidas
para el ámbito hispanoparlante.
En el consumidor va calando la idea de que si un producto se promociona
en una lengua extranjera lleva un plus. Es más chic. Pero el uso abusivo de los anglicismos encierra lo que director de la
RAE llamaba “un cierto comportamiento de papanatismo”. Los carteles de las
marquesinas, los anuncios de televisión o las cuñas de radio están plagadas de
vocablos que la mayoría de la población española no sabe qué significan.
Dicen los publicistas que la compra es una acción resultado de una
emoción. Los anuncios buscan captar la atención del consumidor, seducirle y
convencerle de que será más feliz si adquiere ese producto. Y si además se lo
envuelven en un eslogan que suena bien, es probable que se sienta más
satisfecho e incluso que adopte un cierto aire de superioridad y
cosmopolitismo.
Difícilmente las agencias de publicidad pondrán el foco en otro idioma
si en su argot se habla de target, engagement, input, planner, timing, branding,streetmarketing y gross
rating point (GRP), sin
duda el término más mimado por los anunciantes. Las buenas intenciones de la
Academia de la Lengua serán solo eso si la sociedad no cambia el registro. Poco
ayuda el cacareado made
in Spain. Y tampoco que TVE lleve a
Eurovisión canciones como si fuera la BBC.
No hay comentarios:
Publicar un comentario