Vuelve la caña a cien pesetas
En botellín, en cubo o de barril. Empujados por la agresiva oferta de franquicias como La Sureña y su 5 (botellines) x 3 (euros), los bares recuperan precios de antaño
EL PAIS - CARMEN PÉREZ-LANZAC Madrid 21 SEP 2012 - 23:02 CET51
La franquicia La Sureña desembarcó en Madrid en marzo de 2010 y ha abierto 16 locales. / SANTI BURGOS
Una decena de jóvenes charla animadamente en una terraza de la zona del Bernabéu. Sobre su mesa, 40 botellines perfectamente alineados forman un espontáneo monumento a la nueva y forzada tendencia del mundo de la restauración que ha acabado de florecer este verano: cerveza por menos de un euro.
En la mesa de al lado, cuatro vecinas del barrio —María Rosa, María José, María Isabel y Mari Ángeles— comparten un cubo plateado con cinco botellines por el que han pagado tres euros. A sus pies reposan sus respectivos perros: Lua, Pipa, Luna yZas. ¿Zas? “Sí, ¡Zas!, que es lo que haría a muchos políticos”, dice su dueña mientras el perrito cose a lametazos el tobillo del interlocutor. “Nosotras, que ya tenemos nuestra edad, estamos encantadas”, prosigue su dueña. “Mira, en el bar de allí enfrente la cerveza te cuesta 2,75 euros. Y en aquel, 3,60. Es verdad que aquí tienes que hacer cola y no vienen a atenderte, pero bueno. El que algo quiere algo le cuesta, y estamos las cuatro fatal de dinero con esta crisis”.
Hace un año y medio —el 3 de marzo de 2010—, la cadena andaluza La Sureña abría su primer local en Madrid, en el centro comercial La Vaguada. La marca, la segunda del grupo Restalia tras 100 Montaditos, ha abierto en este tiempo 15 establecimientos más, los dos últimos la semana pasada, uno cerca del Palacio de Deportes y otro del Bernabéu, el local en el que empieza este reportaje. En total, la franquicia vende al año en la región medio millón de botellines.
El tirón de La Sureña —cuyas terrazas es habitual ver llenas— no tiene misterio: precios muy agresivos. Difícil competir con la empresa del sevillano José María Fernández Capitán, que lanzó al mercado los ya famosos cubos que se han popularizado tremendamente desde entonces: cinco botellines —de 0,20 litros de Mahou— por tres euros. A 0,60 euros el quinto, que se puede comprar suelto por ese precio. “Fomentamos una pequeña batalla de precios para atraer clientes; es nuestra estrategia comercial; Aunque duela”, dice Carlos Pérez Tenorio, director general de Restalia, un gaditano que responde al patrón (sin rodeos, simpático) con traje de chaqueta sport, sin corbata y la muñeca llena de pulseras de cuero.
¿Por qué venden la cerveza en cubos y por qué de cinco en cinco? “Lo de los cubos ya existía en los pubsingleses, los buckets, y nos gustó por eso de que hay que compartirlos, por recuperar lo de beber a cuello...”, continúa Tenorio. “Y escogimos una cifra impar por el juego. Tómate dos quintos con un amigo y peléate por el tercero”.
La Sureña no inventó los cubos, pero sí los ha popularizado.Cientos de locales han adoptado el concepto. Algunos de forma tan poco disimulada como La Risueña, en la carrera de San Jerónimo, que vende los cinco botellines de San Miguel por el mismo precio, tres euros.
No pasa nada. El copieteo se lleva con deportividad en el mundo de las franquicias. La Sureña —confiesa un coordinador de la franquicia— también le copió a otro la receta de su tapa estrella, las “lágrimas de faisán”: trozos de pechuga de pollo rebozados con un toque de cajún (una especia habitual en la cocina de Nueva Orleans) y acompañados de una salsa de mostaza.
El consumo de cerveza en cifras
• En los últimos cinco años, el consumo de cerveza en hostelería ha caído un 20%
• El 35% de los españoles bebe ahora la cerveza en casa y el 65% fuera (Asociación de Cerveceros, 2011). En 2001, el consumo en los hogares suponía el 24%.
• Hace tres años el 51% de los españoles salía a tomar el aperitivo al menos una vez por semana, ahora solo el 36% lo mantiene (Asociación de Cerveceros).
• La asociación madrileña de hostelería La Viña estima que en 2012 el volumen de venta de cerveza se contraiga entre un 5% y un 7% en la región.
• En lo que va de año, la hostelería madrileña ha perdido 14.072 empleos (fijos y autónomos) respecto al mismo periodo del año pasado.
• El 80% de la cerveza que se consume en bares se toma acompañada de comida.
• España es el tercer país productor de cerveza de la UE a la par con Polonia y tras Alemania y Reino Unido.
• Los españoles consumieron en 2011 48,2 litros de cerveza per cápita; el 13% del total es cerveza sin alcohol.
• El 95% de la cerveza que se consume en España se ha producido en el país.
• Los turistas consumen el 30% de la cerveza que se toma en España.
• En julio, mientras la subida de precios general en la Comunidad de Madrid era el 2,2%, en bares y restaurantes solo subieron un 0,4% (la subida más baja en 10 años).
• El coste laboral de las empresas hosteleras descendió un 2,1% en el segundo trimestre de 2012 respecto al mismo periodo del año anterior, hasta 1.523 euros por trabajador al mes de media.
Estas franquicias han jugado un papel importante en la actual guerra de precios de la cerveza, ya sea en botella o de barril, y que se ha extendido a más locales. La tarifa de la típica caña madrileña, que hace un año era difícil encontrar por menos de 1,20 euros en la capital, ha pegado un bajón fruto de un sector “tremendamente competitivo”, según Jacobo Olalla, director general de Cerveceros de España (la asociación del sector).
La crisis, que ha mermado el consumo de cerveza en hostelería en un 20%, ha intensificado la lucha entre marcas por lo que queda del pastel. Además, los hosteleros tienen que lidiar con otro problema: en los últimos 10 años el porcentaje de consumo de cerveza que se realiza en casa ha escalado de un 24% a un 35%.
“El sector, que es muy dinámico, está haciendo unos esfuerzos tremendos para mantener las pautas del consumo”, añade Olalla, que indica que en los últimos cinco años han cerrado 11.300 establecimientos y se han perdido 90.000 empleos en el sector. Solo en la Comunidad de Madrid se han perdido 14.000 empleos en el último año.
Descifrar en cuánto consiste la bajada de precios no es sencillo, las marcas de cerveza no se pronuncian sobre el tema. “No tenemos nada que apuntar, se trata de acuerdos comerciales privados”, dicen desde Mahou-San Miguel. El dueño de un bar que se ha sumado a la moda de los cubos da un precio: dice que cada botellín le cuesta 26 céntimos. En el caso de las franquicias —que compran en grandes cantidades—, alguien aventura la cifra de 22 céntimos. Tenorio, de La Sureña, la escucha y se sonríe: “No te lo puedo decir, pero por ahí va”.
Otras franquicias, como El Museo del Jamón (un euro la caña) o Lizarran (0,70 euros), también han bajado sus precios, aunque a Manuel Robledo, presidente de Comess Group, al que pertenece Lizarran, no le gusta hablar de “guerra de precios”.
“La sensibilidad que hay en estos momentos hacia el precio es mucho más alta”, empieza. “Y nosotros, de un tiempo a esta parte y debido a las circunstancias económicas, hemos revisado en profundidad nuestro modelo y hemos ajustado costes con el objetivo de ofrecer precios competitivos. Desde la cerveza al café, el agua o el jamón, que antes vendíamos en algunos locales por 15 euros la ración y ahora está a 4,90 euros”. “Y otra de las cosas que hemos hecho es homogeneizar los precios en todos nuestros locales, que antes variaban”, añade Robledo. ¿Balance? “El consumidor ha sido muy receptivo”.
Según Tenorio, el negocio de estas franquicias no reside en la cerveza, por mucho volumen que vendan, sino en la comida. Los botellines baratos son lo que él llama “el gancho”. Los beneficios residen en las raciones con las que el 80% de los consumidores de cerveza suelen acompañar el trago.
En el caso de La Sureña, el 45% de sus ingresos proceden de la bebida, y un 55% de la comida. Cada persona que pone un pie en uno de sus locales se gasta de media ocho euros por cabeza (seis euros en el caso de 100 Montaditos, dirigido a un público más joven). En La Sureña, todas las raciones, que son pocas, tienen el mismo precio: seis euros. “Nunca fuimos de complicarnos la vida”, dice Tenorio, fiel a su estilo.
Doce años tras su apertura, 100 Montaditos ha abierto 220 locales en España y prevén abrir 100 más en Estados Unidos. La Sureña va por 40 locales en dos años. Cada uno de ellos debe ingresar a la matriz el 7% de sus ingresos los primeros cinco años (8,5% los cinco siguientes). Cada mes reciben 300 solicitudes de información y la tasa de fracaso ronda el 8%. Los camareros, según una oferta publicada en un portal de Internet, se prefieren de entre 18 y 29 años y cobran “entre 12.000 y 18.000 euros brutos” la jornada completa.
La mayoría de los locales están en centros comerciales. La semana pasada, Tenorio asistió en Madrid al XIII Congreso Nacional de Centros Comerciales, donde participó en una mesa redonda de nombre significativo: “¿Se puede crecer en época de crisis?”.
Apremiados por la competencia, muchos bares de toda la vida también se han lanzado de cabeza a los cubos. Muy cerca de la mesa donde las cuatro vecinas con sus respectivos perritos descubren la moda del año, un bar llamado La Abadía vende los suyos, aunque a un precio notablemente superior: 7,50 euros cinco botellines. Eso sí, Asma Soufi, su dueña, te atiende en la mesa, no hay que hacer cola y se está más tranquilo.
“Competir con estas franquicias está siendo muy difícil para los pequeños y medianos hosteleros, pero se está haciendo a través de la calidad y el servicio”, dice Juan José Blardony, director de la Asociación de Hoteleros Madrileños La Viña. “Aun así también estamos viendo ofertas bastante agresivas por parte de las marcas de cerveza dirigidas a los pequeños empresarios. Eso les está permitiendo renegociar sus propios precios y acceder a tarifas antes impensables”, añade Blardony, que estima que este año el consumo de cerveza en la capital caerá entre un 5% y un 7%.
En el 103 de la calle de Toledo, el bar Asador Castellano anuncia en su puerta: “¡¡Oferta!! Cubo de cinco botellines y superración, seis euros”. Tomás Gago, su dueño desde hace 10 años, apoya la cara en el mostrador, como quien comparte una confidencia: “Había bajado tanto el tema que o metía el cubo o cerraba”, empieza. “Al camarero me daba palo echarlo. Y a mis hijos, que curran conmigo, no podía. Así que me animé y a los ocho días no me cabía la gente”, dice sacando pecho. “Si es que pongo unas raciones de [...], con jamon ibérico”, se anima Gago entre el inconfundible aroma a fritanga que impregna el local. “Y lo del cubo... son modas. Ahora a la gente le ha pegado por ahí. Ya se les pasará”.
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