REPORTAJE: Vida&artes
Más pelea que programa
Para movilizar votos es más eficaz atacar al rival que exponer las ideas. - Las propuestas concretas no movilizan... o no se creen
J. PRADES / R. G. GÓMEZ 17/05/2011 – EL PAIS
¿Concertar planes de impulso de inversiones, públicas y privadas, hacia el capital humano y tecnológico o reforzar los Centros Europeos de Innovación de Empresas? Ni lo uno ni lo otro. Los estrategas de las campañas electorales -los ejemplos mencionados están extraídos de los manifiestos políticos del PP y el PSOE en la comunidad de Aragón- desaconsejan entrar en detalles de los programas e ir directamente a lo que entusiasma a los militantes y garantiza titulares en los medios: el derechazo al contrincante.
El programa no genera emociones y el votante va al mitin a por ellas Zumos
Don Simón logró el liderazgo denigrando a sus competidores
Desde que comenzó la campaña -una de las mas tibias que se recuerdan, en opinión de los expertos- los militantes aragoneses del PP solo saltaron de sus asientos para aplaudir con ganas cuando arengó Rajoy: "Zapatero dice que él no hizo recortes. ¿Quién congeló las pensiones? ¿Quién recortó el sueldo de funcionarios? ¿Quién quitó los 400 euros? ¿Quién quitó la deducción por compra vivienda? ¿Quién quitó el cheque bebé, subió la luz, y el IVA; y el impuesto de la renta?". El público, entregado, contestaba "¡Zapatero!".
En la misma ciudad, Zapatero también moduló la voz in crescendo hasta la descalificación de José María Aznar. Lo que la militancia esperaba. Y lo hizo saber ruidosamente. Igual que cuando el presidente del Gobierno resumió el proyecto político del PP: "Ni fu ni fa", entre los gritos deDales caña, dales caña.
"Los votantes van a mítines a buscar emociones y un buen candidato tiene que emocionar. Probablemente no hay mayor intensidad en ese contexto que atacar al adversario, porque hablamos de provocar sentimientos básicos. Los programas no generan emociones primarias, por eso, cuanto menos se hable de ellos en un mitin, mejor", razona Luis Arroyo, consultor que ha colaborado en campañas socialistas.
Arroyo no resta importancia a los programas. Por el contrario, opina que son "el elemento imprescindible para arrancar la carrera, el compromiso con los votantes". Pero en una campaña municipal como esta, añade, los candidatos saben que si hablan de reconstruir un puente en un pueblo o prometer una incineradora no saldrán en los telediarios. Una pulla al adversario, como la lanzada por Rodríguez Zapatero al PP alcompararles con los Auténticos Finlandeses, la ultraderecha más siniestra de Europa, es recibida con alegría por votantes y periodistas.
"Lo que los anglosajones denominan la lista de la compra: 30 kilómetros nuevos de autovía, 2.000 plazas escolares más, tres nuevos geriátricos para los de ancianos... no funciona", añade este experto. "Nadie lo recuerda años después. Sin embargo, la emoción, el hecho de sentirte parte de una comunidad de iguales que como tú detestan a Aznar y temen a la extrema derecha perdura, se queda grabada. Y es que Aznar, hay que reconocerlo, en una mina. Te hace las campañas él solo".
Rodríguez Zapatero ha recordado en los mítines que la burbuja inmobiliaria, origen de los actuales cinco millones de parados, es producto de las dos legislaturas de Aznar.
Además, como apunta Eduardo Vázquez, directivo de Arena Quantum, los programas electorales ya están a disposición de todos en Internet. "Los mensajes directos al electorado tienen que ser diferentes para crear estados de ánimo".
Los expertos ven esta contienda "de manual". El PP actúa como ganador. Felipe González apenas mencionó a Aznar cuando ambos pugnaban por La Moncloa ; Aznar no se molestó en zaherir a Zapatero en 2004. Ahora, Rajoy "ningunea" a Zapatero. El líder del PP no desciende al ataque personal y deja la tarea a Nuevas Generaciones: "Tomás Gómez [candidato a la presidencia de la Comunidad de Madrid] es un mentiroso compulsivo"; o para aspirantes locales que actúan como versos sueltos. Rajoy solo se ha sumado al lema de Yo también soy un bellaco, en referencia a la frase de Zapatero de que quienes le atribuyen recortes sociales son bellacos.
En el PSOE, las Juventudes Socialistas malagueñas difundieron un vídeo del alcalde, Francisco de la Torre , en el que bajo la pregunta: "¿Vas a seguir dejando que llegue en coche oficial?" se muestran imágenes actuales del candidato del PP desplazándose en vehículo oficial junto a otras del No-Do de 1971, cuando era presidente de la Diputación. En Jaén, el número dos del PSOE a la alcaldía sugería en tono jocoso en un mitin "matar a hostias" a su adversario popular.
Las declaraciones del candidato del PP al Ayuntamiento de Barcelona sobre las enfermedades erradicadas que han vuelto a resurgir en España por los inmigrantes, le ha valido al presidente del Gobierno para apostillar: "Al PP sólo le falta decir que los inmigrantes apestan", al tiempo que reiteraba la supuesta coincidencia ideológica de los conservadores españoles con los ultraderechistas finlandeses, que han cerrado las fronteras de su país a la inmigración y se niegan a apoyar los rescates a los miembros de la UE con economías quebradas.
Los estrategas electorales no hacen más que aplicar algo que la empresa privada ha descubierto hace tiempo: el ataque directo. Zumos Don Simón consiguió en 1998 pasar de un 10% de cuota de mercado al puesto de líder en refrescos fríos al anunciar que ellos empleaban naranjas exprimidas y Minute Maid, marca rival, propiedad de Coca-Cola, néctar preparado. Poco después repitió la operación con Granini.
Panrico y Bimbo, Vodafone y Movistar, Nivea y Gillette también se han visto afectadas en sus estrategias publicitarias por prácticas que vulveraban las normas de Autocontrol. Esta entidad, creada en 1995, agrupa a los principales anunciantes, agencias y medios de comunicación y exige a las marcas que su publicidad cumpla cuatro requisitos: ser veraz, legal, honesta y leal. Estos principios, obligatorios en el mercado, ¿son aplicables a la política?
La guerra de los carteles -en la que están involucrados PP y PSOE en Madrid- pone de manifiesto que, a veces, la política se rige por códigos propios. Los socialisas llevaron ante la Junta Electoral el cartel que ha alterado por su contenido ilegal una campaña casi de guante blanco. Con un fondo rojo intenso (el color del PSOE), Zapatero y Gómez ríen ante un titular contundente: "5 millones de parados". Para los socialistas, este cartel muestra la "deshonestidad y falta de escrúpulos del PP". El diputado y miembro del Comité Electoral del PSOE, Pedro Sánchez, considera que ha usado "el anonimato y el plagio para inducir a error a los electores sobre su autoría". Estos anuncios, sostiene, son contrarios al principio de transparencia y "una manipulación fraudulenta de la opinión pública".
Y aunque la ley prohíbe la publicidad comercial encubierta y la que utilice técnicas subliminales, la Junta Electoral Provincial exigió que el polémico cartel vaya firmado (el PP ha tenido que estampar su logotipo para evitar confundir a los electores).
Al igual que la publicidad comercial no puede utilizar ciertas técnicas, tampoco la política. La ley permite los anuncios comparativos, pero hay de demostrarlo. "No se puede cargar contra alguien sin más", apunta Vázquez. La JEC tiene previsto hacer público hoy su dictamen sobre el controvertido cartel, que los socialistas califican de "pasquín ilegal", ya que en muchos de ellos el PP no ha estampado aún su logotipo.
Tomás Gómez sintió "indignación" la primera vez que lo vio, según cuentan sus jefes de campaña. "Es ofensivo y ha enturbiado la campaña abriendo la veda a las descalifiaciones personales. Y es grave porque se ha hecho un uso intolerable, miserable y rastrero de la cifra de parados y del dolor de esos cinco millones de desempleados". La fotografía de Zapatero y Gómez corresponde al congreso de 2007 en el que este último fue elegido secretario general de los socialistas madrileños.
Los 'amigos' de las redes sociales
Los carteles son un medio de comunicación política del siglo XIX. Lo que marca las campañas de la era digital son las redes sociales. Pero no todos los partidos las usan con la misma intensidad y éxito. El PP lleva ventaja en este terreno. "Utiliza las redes sociales para comunicarse y hablar con la gente mejor que otros partidos. Ha tenido que hay que ir donde está la gente, y la gente ahora está en los medios online más que en los tradicionales", asegura Eduardo Vázquez, director de Desarrollo Corporativo de Arena Quantum. Recuerda que los socialistas lanzaron durante la precampaña el mensaje PSOE en Red "como si estuvieran en un mitin", aunque ahora han entrado en una nueva fase con un tono más modulado.
Una muestra del interés del PP por las redes sociales es la cantidad de fans que aglutinan sus líderes. De los que concurren a estas elecciones, la más activa es la candidata a la presidencia de la Comunidad de Madrid, Esperanza Aguirre, que tiene 68.532 seguidores (46.436 en Facebook y 22.096 en Twitter). Su rival, Tomás Gómez, tiene cinco veces menos (13.362), según estudio elaborado por la agencia 101, especializada en el desarrollo de estrategias digitales.
Dolores de Cospedal, cabeza de lista del PP al Gobierno de Castilla-La Mancha, le gana la partida a José María Barreda, candidato del PSOE (18.380, frente a 4.473 seguidores).
Los dos partidos con más escaños en los Parlamentos regionales son también los que más "amigos" tienen en las redes sociales y los que más provecho les sacan. En el PP, entre los más aficionados figuran Alberto Ruiz-Gallardón, Luisa Fernanda Rudi y Rita Barberá. La lista del PSOE incluye a José Antonio Rodríguez Salas y Guillermo Fernández Vara.
El valenciano Francisco Camps destaca en Facebook por la cantidad de grupos creados a favor y en contra de su gestión política, con guiños al caso Gürtel. Los más célebres recogidos por la agencia 101 son: Todos con el presidente Camps, Francisco Camps Sastre
y A Camps le gustan los trajes. Que le hagan uno de rayas.
Otras formaciones se abren paso en las redes sociales pero con menor fuerza. Vázquez ha constado que hay dirigentes que se han dado de alta en las redes sociales para estas elecciones. Eso les lleva a hacer un uso "que no alcanza el verdadero potencial de estos medios".
Tensión en la Red
- El PSOE, contra el PP en Twitter. Tomás Gómez (@contigotomas): "El Partido Popular se ha empeñado en que la gente piense que esto son elecciones generales". "El 22-M se decide si se alimenta el integrismo religioso o la tolerancia democrática". El PSOE de Madrid insta en su cuenta de Facebook a "plantarle cara a la derecha que es tan derecha que no es Tea Party sino TDT party".
- El PP, contra el PSOE. Esperanza Aguirre en su cuenta @EsperanzAguirre: "Los socialistas todavía no han pedido perdón por mentir cuando decían que a los hospitales habría que ir con la tarjeta de crédito en la boca". "El PSOE miente, como @contigotomas que miente con lo más preciado: la salud, asustando con el Copago". Vicente Casal,número dos en la lista del Partido Popular en Martorell (Barcelona), se desató en Facebook asegurando que, "en un país serio", el presidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero, estaría "en la cárcel, en galeras, Siberia, Guantánamo, Auschwitz".
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