Cuando Coca Cola trabajó con la Alemania de Hitler: el origen de Fanta antes del refresco que conoces
El comportamiento de algunas de las filiales de las grandes corporaciones estadounidenses que se encontraban operando en Europa con la llegada del nazismo suele ser criticado. Sin embargo, en el caso de Coca Cola la historia fue distinta: Fanta nació para “esa” Alemania, ¿o es todo una leyenda?
Como casi todo en esta vida, las cosas no son blancas o negras. Es posible que si General Motors, IBM, o la misma Coca Cola, hubieran actuado diferente, habrían ocasionado otro número indefinido de muertes. Lo que sí se sabe con exactitud, es el papel que jugó esa filial de la marca todopoderosa en Alemania bajo la figura de una persona llamada Max Keith.
En el año 1933, momento en que Hitler tomó el verdadero poder en Alemania, la unidad de Coca Cola iba viento en popa en el país. No era una novedad, realmente, Coca Cola llevaba una década asentada en suelo alemán.
Mark Pendergrast cuenta en su libro, For God, Country, and Coca-Cola, que la cola fue inventada en 1886 por el doctor John Stith Pemberton, quien la vendió en una farmacia local de Atlanta por unos pocos centavos el vaso.
Pemberton era un veterano de la Guerra Civil Confederada que aún sufría las secuelas físicas de muchas de sus heridas. Mientras se recuperaba, se volvió adicto a la morfina. Coca Cola, hecha de la hoja de coca y la nuez de cola (de ahí el nombre), fue su intento de encontrar un analgésico alternativo.
De hecho, la hoja de coca se usa para hacer cocaína altamente adictiva, lo que puede ayudar a explicar la rápida expansión de la bebida. Así se entiende que en 1895, el CEO de la compañía se jactara de su presencia en prácticamente todos los estados de Estados Unidos. En 1920 la primera planta embotelladora europea de la compañía se abrió en Francia, y en 1929, Coca Cola ya estaba siendo embotellada y bebida en Alemania.
Cuatro años después, en 1933, se hace cargo de la filial alemana el empresario alemán de 30 años, Max Keith, un tipo enorme al que siempre le acompañaba un gran abrigo. Keith, un líder nato que aterrorizaba a sus subordinados e imponía respeto, revolucionó las ventas, batiendo récords todos los años.
Uno de los primeros triunfos de comercialización de Keith fue el suministro de grandes cantidades del refresco de cola en los Juegos Olímpicos de Verano de 1936 (Berlín). En ese momento, Hitler estaba en lo más alto, y los atletas alemanes ganaron la mayor cantidad de medallas de oro.
Curiosamente, a los Juegos también acudió Robert Woodruff, el director de Coca Cola en Estados Unidos. Es más, Woodruff patrocinó el logotipo de Coca-Cola junto a la esvástica.
Posiblemente, ahora suena mucho más terrible que en su momento, donde no sólo Coca Cola ignoraba la creciente agresión y atrocidades de Hitler por los derechos humanos, lo hacía la práctica totalidad de las industrias estadounidenses, empezando por la mismísima Hollywood. Todas repetían más o menos lo mismo, se trataba de mantener los negocios alemanes.
Bajo este clima, la Alemania nazi se estaba preparando para conquistar Europa, y en el mes de septiembre de 1936, Hermann Göering, el segundo al mando de Hitler, anunció un régimen de autosuficiencia, limitando de forma severa las importaciones y desalentando a las compañías extranjeras. Woodruff buscó proteger su negocio europeo, al igual que muchos otros ejecutivos del país. Según explica Pendergrast en su libro:
Algunos, como Henry Ford, eran de hecho simpatizantes nazis, mientras que otros, como Walter Teagle de Standard Oil, evitaban tomar partido pero no veían nada malo en hacer negocios con los nazis. Al igual que su amigo y compañero de caza, Woodruff, quién practicó la conveniencia.
Woodruff envió a un conocido suyo, un banquero alemán, para convencer a Göering de que le permitiera seguir exportando jarabe de sabor a Alemania. Keith, mientras tanto, comenzó a producir gran parte del jarabe que necesitaba en el país, incluso consideró el contrabando de los ingredientes restantes.
Sin embargo, al año siguiente se produjo un hecho que no esperaba Woodruff. Un fabricante de soda alemán rival que estaba de viaje por Estados Unidos descubrió tapas de botellas de Coca Cola con escrituras hebreas en ellas, indicando que eran kosher.
La compañía afirmó que Coca Cola estaba dirigida por Harold Hirsch, un judío de la empresa estadounidense. Como resultado de ello, las ventas alemanas de Coca Cola se desplomaron. Keith le dijo a Woodruff que debería despedir a Hirsch para recuperar la “imagen” en Alemania, pero este se negó.
Así fue como Keith decidió actuar por su cuenta con el fin de identificar la marca con el nazismo: desde envíos “patrióticos” a los soldados, hasta camiones de Coca Cola que acompañaban a los manifestantes de las Juventudes de Hitler. De esta forma, el hombre colocó a la marca en el centro de la Alemania nazi.
En marzo de 1938, Hitler anexionó Austria. Woodruff y Coca Cola Alemania discutieron sobre quién debería obtener las regalías de ventas de la Austria ocupada. Ganó Woodruff. En abril de 1939 Hitler cumplió 50 años, y Coca Cola Alemania, 10. En la celebración, Keith exhortó a la multitud a buscar otro tipo de saludo nazi, “para conmemorar nuestra más profunda admiración y gratitud por nuestro Führer que ha llevado a nuestra nación a una brillante esfera superior”.
Sin embargo, con la guerra declarada en Europa, Keith temía que su negocio vinculado al extranjero pudiera ser nacionalizado y que lo encarcelaran. Trabajando sus conexiones en el Tercer Reich, el hombre fue nombrado supervisor de todas las plantas de refrescos en Alemania y sus territorios ocupados. En muy poco tiempo controlaba el negocio en Italia, Francia, Holanda, Luxemburgo, Bélgica y Noruega. Ese año, Coca Cola vendió casi 4,5 millones de cajas en la Alemania nazi.
Lo cierto es que la invasión de Hitler tampoco alteró a la compañía, ni a Keith ni a la sede en Estados Unidos: Coca Cola seguía abasteciendo a su subsidiaria alemana con jarabe y suministros. En 1940, Keith, todavía preocupado de que las restricciones a la importación pudieran endurecerse, desarrolló un refresco que podría elaborar en su totalidad en suelo alemán.
Para ello utilizó subproductos industriales: virutas de fruta, fibras y pulpa de manzana, azúcar de remolacha y suero de leche, el líquido que queda después de que la leche se haya cuajado y estrujado durante la producción de queso. Keith les dijo a sus vendedores que dejaran volar su imaginación y fantasearan con una idea para el nombre. Y así fue como un vendedor respondió: “¡Fanta!”, una abreviatura de la palabra alemana “fantasía”.
Al mismo tiempo, se producía un hecho relevante: Estados Unidos entró en la guerra en diciembre de 1941. El ejército del país declaró a Keith un enemigo, y las comunicaciones con Woodruff se cortaron. Desde entonces, Keith se aseguró de que sus pocos suministros de Coca Cola solo fueran a parar a los hospitales para los soldados que eran miembros del Partido Nazi.
Mientras tanto, Fanta, etiquetada como un producto de Coca Cola Alemania, mantuvo vivo el negocio y la marca. En 1941, Keith usó su influencia para evitar la prohibición del azúcar. Por tanto, Fanta sabía mejor que las bebidas rivales. Las amas de casa llegaron a endulzar sopas y guisos con la bebida. Fanta vendió 3 millones de cajas en 1943, y fue la artífice de salvar a Coca Cola Alemania.
Cuando la guerra terminó en 1945, los denominados como “observadores técnicos”, junto a los militares aliados, tomaron el control de la industria de Alemania. Keith les dio la bienvenida, pero se negaron a mantenerlo en su puesto (alguno lo llamó “un segundo Hitler”). Furioso pero astuto, Keith esperó su momento.
Woodruff ordenó una investigación para aclarar el historial de guerra de Keith (y sí, el mismo Woodruff que se sentó junto a Hitler en los juegos de Berlín). Descubrió que Keith había luchado contra la “intensa presión” para unirse al partido nazi, y que rechazó las solicitudes para ocupar puestos de alto rango.
Así fue como Woodruff reinstaló a Keith, llegando a nombrarlo el jefe de Coca Cola para toda Europa. En cuanto a Fanta, en abril de 1955 Coca Cola la reintrodujo con una nueva receta, esta vez como una bebida con sabor a naranja. Al parecer, revivieron el nombre por una cuestión de conveniencia, a fin de cuentas, ya tenían los derechos de autor.
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